Развитие ниши ответственной упаковки на примере кейса «ОптиКом»

SKOLKOVO IEMS

«Примерно 60% инноваций за последние 2 года в нашей работе тем или иным образом связаны с вопросами экологии… Мы просто выискиваем и реализуем те пути, при которых экология равна экономии»

Максим Рогожко, Генеральный директор ОптиКом

Биография

Максим РОГОЖКО — сооснователь и генеральный директор компании «ОптиКом» — родился в 1977 году и вырос в Москве. В 1999 году будущие основатели «ОптиКома» начали совместный бизнес, связанный с поставками упаковки и расходных материалов. В 2004 году Максим женился, в том же году у него родилась дочь. Сейчас в семье Максима пятеро детей. По словам сооснователя «ОптиКома», именно рождение детей подтолкнуло его к решению диверсифицировать портфель (за счет создания «зеленой» линейки) и заняться развитием компании как социально ответственного и устойчивого бизнеса, оптимизируя процессы, внедряя экологическую политику, а также меняя окружающую бизнес-среду и общество.

Краткий обзор

За 18 лет существования ОптиКом» из импортера упаковочных материалов превратился в многопрофильную компанию, которая занимается дистрибуцией, логистикой, производством и оптовой торговлей. Основная продукция компании — упаковочные материалы, товары хозяйственно-бытового назначения и расходные материалы. Одним из стратегических решений, позволивших выйти на новый этап развития бизнеса и расширить пул партнеров и клиентов, стала постепенная переориентация компании на экологичную продукцию, введение экотоваров в линейку под собственной торговой маркой OPTILINE и запуск «Академии зеленого клининга» для повышения осведомленности клиентов.

Опыт компании

С момента своего основания компания «ОптиКом» ориентировалась на обслуживание растущего российского рынка ритейла, снабжая супермаркеты Москвы и Московской области упаковкой и расходными материалами. На фоне низкой эффективности логистического сектора в России компания с самого начала включила в предложение для ритейла логистические услуги, создав собственный автопарк и склад. Это позволило сформировать комплексное предложение и создать конкурентное преимущество.

Параллельно с этим, в условиях посткризисного удорожания импортной продукции и отсутствия конкуренции со стороны российских компаний, руководство «ОптиКома» приняло решение о запуске собственного производства упаковки. Постепенно компания начала производить продукты из пластика и бумаги, по качеству сопоставимые с продукцией премиум-класса, которая импортируется из Германии, США и Китая. Бизнес успешно развивался, однако в тот момент «ОптиКом» еще не рассматривал экологические аспекты деятельности и связанные с этим риски и возможности как значимые для бизнеса.

В 2004 году в личной жизни Максима Рогожко произошли важные события — свадьба и рождение первенца, — что неожиданно стало поворотным моментом и для бизнеса. Задумываясь о будущем, Максим, по его словам, «увидел тот огромный поток пластика, который компания отгружала клиентам, и понял, что может делать ежедневный вклад в сохранение окружающей среды». В то время на долю пластиковой упаковки приходилось до 40% всех российских отходов. На фоне роста потребления, а также распространения мелкой расфасовки и одноразовых форм пластик стал основным видом упаковки. При этом, имея короткий срок службы и долгий — разложения, в России он совсем не перерабатывался. Экологический аспект упаковочной продукции еще не пользовался популярностью, однако с учетом роста конкуренции мог обеспечить дополнительную дифференциацию на рынке и лояльность некоторых наиболее прогрессивных клиентов. Это стало причиной совершенствования продуктового портфеля «ОптиКома», перехода компании на использование вторичного сырья и целенаправленной работы по «воспитанию» ответственных клиентов в ритейле. Например, Максим Рогожко поддерживал переход на платные пластиковые пакеты (обязательная единица в номенклатуре поставок «ОптиКома») в супермаркетах. В конечном счете это приводило к снижению спроса на них, но в то же время повышало лояльность клиентов и формировало культуру ответственных закупок.

В качестве альтернативы «традиционным» продуктам, которые также сохранились в ассортименте, компания «ОптиКом» представила на рынке экологичные бренды — как западные, так и собственного производства. В частности, она занялась дистрибуцией продуктов российских компаний и зарубежных брендов (включая австрийские tana PROFESSIONAL и green care PROFESSIONAL, шведские Tork SCA Hygiene Products и Duni и другие бренды с экомаркировками FSC, «Европейский цветок» и «Северный лебедь»). Спустя некоторое время на рынок была выведена собственная линейка товаров под брендом OPTILINE, включающая биоразлагаемую упаковку из сахарного тростника. Продукция OPTILINE изготавливалась по контракту на специализированном производстве в Азии. Тем не менее из-за использования импортного сырья стоимость конечных продуктов оказалась высокой. Под вопросом оставались также экологичность производства и транспортировки. В итоге к концу 2000х годов, по мере развития экологических практик в России, компания смогла перейти на российское сырье — бумажные отходы.

В 2009 году «ОптиКом» сделал ставку на разработку инновационной упаковки из формованного бумажного волокна (ФБВ), а с 2013 году вместе с партнером Денисом Кондратьевым («Экобридж») и Солнечногорским опытно-экспериментальным механическим заводом стал активно развивать этот сегмент рынка в России. Упаковка из ФБВ увеличивает срок годности продуктов и защищает форму товара, может перерабатываться до 16 раз и сертифицирована по европейским стандартам. Такая упаковка стала альтернативой продукции из вспененного полистирола и могла конкурировать с импортной экологичной упаковкой. Партнеры предложили рынку ассортимент из 30 позиций для разных отраслей. Увеличение продаж биоразлагаемой упаковки показало, что такая продукция востребована покупателями. Немного позднее в продуктовом портфеле «ОптиКома» появились и другие инновационные решения: одноразовые товары из бамбука, который быстро восстанавливается и разлагается в естественных условиях; премиальная биоупаковка из пшеничной соломы; товары с повышенным содержанием вторичного сырья (на 45–100%)состоящие из переработанного полиэтилена.

Дополнение обычной линейки экологичными продуктами позволило компании «ОптиКом» выйти на новую аудиторию ответственных потребителей из сегмента ритейла — международные компании с политикой устойчивого ведения бизнеса, предъявляющие высокие требования к качеству и экологичности товаров. В настоящее время у компании 6500 постоянных клиентов из пищевой и непищевой отраслей: предприятия HoReCa (36%), для обеспечения потребностей которых «ОптиКом» в 2007 году открыл особое подразделение, торговые фирмы и розница (34%), агрохолдинги (11%), государственные институты (9%), обслуживающие компании (4%), пищевая промышленность (4%) и бизнес-центры (2%)314. На сегодняшний день доля экологичной продукции в ассортименте компании выросла до 12%.

Отбирая продукцию для своего портфеля, «ОптиКом» уделяет особое внимание комплексной оценке экологичности товаров. Специалисты компании анализируют жизненный цикл продукции и выбирают варианты с минимальным экологическим следом, учитывая такие показатели, как выбросы парниковых газов, истощение невозобновляемых природных ресурсов и пр. Эта методика позволяет «ОптиКому» принимать научно обоснованные решения о производстве новых экологичных товаров, а также корректно позиционировать их на рынке. Стремясь популяризировать данный подход, компания проводит просветительские мероприятия как для партнеров, так и для широких кругов российского бизнеса.

Ежедневно «ОптиКом» отправляет более 1200 заказов, применяя высококачественное оборудование и современные системы автоматического учета и комплектации заказов. С учетом влияния бизнеса на окружающую среду компания планирует оптимизировать свои бизнес-процессы, включая внедрение системы для обработки клиентских заказов, автоматизацию логистических услуг и обновление автопарка. Для обеспечения непрерывности поставок и независимости от третьих сторон «ОптиКом» создал четыре логистических хаба с автопарком и складскими комплексами: в Нахабино, Московская область (2011–2012 годы), в Нижнем Новгороде (2012 год), в Санкт-Петербурге (2015 год) и в Самаре (2017 год). В настоящее время компания реализует продукцию через торговые сети и дистрибьюторов, активно расширяет сеть в 83 регионах России, работает в Казахстане и Белоруссии.

«ОптиКом» продолжает развивать «зеленое» направление и постоянно изучает новые смежные рынки. Так, в 2013 году основатели обратили внимание на рынок клининговых услуг, которыми пользовались его клиенты, нередко закупая у компании расходные материалы, а также на возможность продажи экологичной продукции такого типа. Недостаточное понимание потребителями ценности экологичных средств для уборки привело к созданию «Академии зеленого клининга», где потенциальные клиенты могут ознакомиться с экологически безопасными методами уборки с применением сертифицированных средств, а также провести профессиональную подготовку сотрудников на основе опыта австрийского концерна Werner & Mertz. Специально для ритейла «ОптиКом» совместно с некоммерческим партнерством «Экологический союз» разработал стандарт экологической безопасности для предприятий розничной торговли, основанный на анализе жизненного цикла (потребление ресурсов, управление отходами, применение безопасной химии, «зеленые» закупки и др.).

Сегодня рост конкуренции побуждает «ОптиКом» совершенствовать функциональные свойства продукции и развивать пакет услуг. Одна из ключевых задач компании состоит в снижении себестоимости продукции, входящей в экологичную линейку, которая до сих пор не стала основной статьей доходов. Несмотря на это, «ОптиКом» планирует продолжать расширение «зеленого» ассортимента, включая: запуск собственного производства премиальной биоупаковки из соломы как альтернативы (по цене и качеству) зарубежному продукту; разработку продукции из переработанного пластика. Компания ведет активный поиск российских поставщиков экологичных товаров и привлекает их к сотрудничеству.

Помимо выпуска и поставки экологичныхтоваров, «ОптиКом» развивает направление сбора вторичного сырья для переработки и последующего использования при производстве продукции. В будущем это позволит компании перейти к работе по принципу замкнутого цикла. В настоящее время «ОптиКом» также разрабатывает проект по приему бумажных отходов от своих партнеров — преимущественно офисов крупных компаний